Carta de ventas

Una carta de ventas o página de lanzamiento (sales letter) es una página web cuyo objetivo es concretar la operación de venta, permitiendo así convertir el prospecto (cliente potencial) en cliente (comprador). Para ello, la carta de ventas dispone de una serie de textos, gráficos y objetos que se estructuran de manera que llamen la atención del cliente potencial, hasta motivarle a la acción de compra.

Carta de ventas

Qué son las cartas de ventas

La expresión carta de ventas (sales letter) designa el conjunto de textos, gráficos y elementos que conforman la oferta de un producto en una página web, y cuyo objetivo es llevar al prospecto (también llamado cliente potencial, cliente interesado, comprador potencial, prospective customer, prospect, sales lead o lead) a tomar la decisión de compra.

Una carta de ventas eficiente supone un proceso con cuatro pasos:

  1. Atención: llamar la atención del prospecto, generalmente con el titular.
  2. Interés: una vez captada la atención, se debe crear interés proporcionándole los hechos relevantes, ofreciendo una solución a su problema y explicándole cómo se le puede ayudar.
  3. Deseo: el prospecto debe desear el producto. Para ello se le deben ofrecer pruebas convincentes de los beneficios que supone su adquisición, generalmente en base a testimonios.
  4. Acción: se trata de convencer al lector a actuar, de tal manera que el prospecto debe decir literalmente "sí quiero este producto" o "quiero obtener más información acerca de este producto", según se pretenda vender un producto o construir una lista.

Respecto a la estructura básica de una carta de ventas, la mayoría cuentan con una estructura similar:

  • Encabezado: el primer bloque de una carta de ventas es el texto más prominente, cuyo principal objetivo es llamar la atención del prospecto, suele consistir en un titular formateado en un tamaño de letra suficientemente grande para que sea fácilmente legible. Puede combinarse con un encabezado gráfico situado justo encima del titular de texto y con un subtítulo que habla acerca del titular y cuyo objetivo es aumentar el interés del prospecto para que siga leyendo la carta de ventas.
  • Credenciales: este bloque está compuesto por varios párrafos de texto donde se establecer la credibilidad del vendedor, con el objetivo de generar confianza en el anunciante.
  • Presentación del producto: este bloque informa al prospecto sobre el producto que se está promocionando, resaltando las características y ventajas del mismo para el prospecto.
  • Beneficios del producto: en este bloque se resaltan los beneficios que el producto supondrá para el prospecto si lo compra, por lo que se detallan los motivos por los que el potencial cliente debería tomar una acción y los beneficios que obtendrá si la toma.
  • Testimonios: en este apartado figuran una serie de testimonios reales de clientes satisfechos que hayan utilizado el producto, con el objetivo de establecer la credibilidad de la oferta.
  • Garantías: en este bloque se informa al prospecto de las garantías con que cuenta la oferta, con el objetivo de vencer la desconfianza que supone comprar por Internet un producto que no se puede probar, ver o tocar previamente.
  • Llamada a la acción: este es un bloque muy importante, pues toda la carta de ventas está dirigida a preparar al prospecto para que esté en la mejor disposición para tomar la decisión de compra. En la llamada a la acción (CTA, Call to Action) es donde propiamente se solicita al prospecto que realice la acción, ya sea una compra, suscripción, solicitud de información adicional, llamada telefónica, etc. Este es el lugar donde por primera vez se le informa al prospecto del precio de la oferta que se está promocionando.
  • Incentivos: este bloque detalla los posibles bonos, regalos o incentivos adicionales que acompañan a la oferta mientras dura la promoción. Este apartado suele ir a continuación de la llamada a la acción, con el objetivo de ayudar al prospecto a tomar la decisión de compra incentivado por la oportunidad de conseguir los regalos.
  • Resumen: en este apartado se resumen los beneficios de la oferta que se está promocionando con la carta de ventas, para volver a solicitar al prospecto que tome la decisión de compra.

El diseño gráfico de una carta de ventas es una parte importante de la imagen de marca, y todo lo referente a factores como el tipo de letra, tamaño, espacio entre líneas, formato de párrafo o imágenes, tiene influencia en la eficacia de la carta.

Respecto a recursos multimedia, cada vez es más común incluir video o audio embebido, en apartados como la presentación del producto o los testimonios.

Los desarrolladores testean cuidadosamente diferentes diseños para determinar qué versión funciona mejor en términos de conversión de prospectos a clientes, a fin de confirmar qué título, cuerpo del texto o diseño gráfico convierte mejor. Además, Internet permite realizar pruebas medibles y seguimiento de variables de manera sencilla e inmediata.

Por que se refiere a las aplicaciones de las cartas de venta, son ampliamente utilizadas para promocionar productos y servicios en Internet, ya que son una de las formas más efectivas de llevar a los prospectos a realizar la acción de compra.

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